Estupendo ejemplo de una campaña de diferenciación e imagen de marca (branding). Este spot valió a Nike el premio Eficacia de comunicación 2013: "Idea más sencilla con menor coste".
https://www.youtube.com/watch?v=y1OoEmf6F-Y
¿Qué os parece la idea?
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viernes, 28 de marzo de 2014
La investigación de mercados: la mejor herramienta para una comunicación eficaz
En este caso os quiero presentar un muy buen ejemplo de estrategia de éxito basada en la investigación de mercados. Se trata de una campaña publicitaria apoyada en la información recopilada por una buena investigación de mercado --- la cual valió a Nestlé un precio en reconocimiento a su labor de investigación (Premios Eficacia 2013).
Meritene de Nestlé es un suplemento nutricional formulado especialmente para personas mayores, un segmento de mercado en claro auge. Sin embargo, a pesar de la calidad del producto, las ventas no iban como se esperaba. La investigación permitió a Nestlé responder a importantes preguntas acerca del mercado, como "¿Qué sienten las personas mayores, qué cambios acusan con la edad? ¿Saben lo que es un suplemento nutricional? ¿Quién actúa como prescriptor?". Así, la comprender que el target no comprendía que este producto podía ayudarle, y que los médicos y farmacéuticos solo lo prescribían en casos de necesidad extrema. El objetivo de la empresa era normalizar el uso de estos suplementos, que el target comprendiera que es un producto que puede ser incorporado en la dieta de todos los días para obtener mayor vitalidad y energía, y así conseguir un incremento de las ventas.
Se diseñó una campaña dirigida directamente tanto a los seniors como a sus familiares (que actúan como prescriptores), y apelar a la emoción para dar fuerza al mensaje,y se incluyó el marketing de Meritene dentro de la campaña genérica de Nestlé de “A gusto con la vida”.
“Todo
empezó por una implicante misión: “Creemos firmemente que Meritene puede
mejorar la calidad de vida de muchas personas mayores”. 17 estudios clínicos lo
demostraban
(1ª fase de investigación).
¿Por qué, entonces, la marca estaba estancada en un nivel tan bajo de penetración? Tras el primer interrogante se abrieron otros. ¿Qué sienten las personas mayores, qué cambios acusan con la edad? ¿Saben lo que es un suplemento nutricional? ¿Quién actúa como prescriptor? ¿Cuál es la competencia percibida de Meritene y qué beneficio ofrece?... Se investigó. Mucho y bien
(2ª fase).
Las respuestas permitieron definir el problema y, como bien sabemos, ese es el inicio de toda solución. La solución se trabajó tomando decisiones. Claras, valientes, sólidas. Decisiones como orientar la comunicación directamente al público sénior. Diferenciarnos de los mensajes de la falsa categoría con un posicionamiento distinto. O como incorporar Meritene bajo el paraguas corporativo Nestlé, por primera vez en una marca de la división farmacéutica. Un spot materializó todas las decisiones tomadas.
Volvimos a investigar (3ª fase). De nuevo la investigación fue importante para confirmar la adecuación de las decisiones y de su respuesta creativa. Y se difundió la campaña.
¿Proceso completo?
En parte sí pero era necesario volver a acudir a la investigación (4ª fase) para valorar la eficacia de la comunicación. Gracias a la investigación pudimos saber que el impacto de la campaña había sido extraordinario, que la marca había crecido notablemente en conocimiento sugerido, que la facturación de Meritene había alcanzado un máximo histórico y, en definitiva, que la campaña había mostrado su eficacia desde el primer momento asociándose a un crecimiento progresivo y sostenido de ventas. Pero el mayor de los éxitos, sin duda, fue lograr la misión que tanto nos implicó desde el inicio. Pensar que hoy un 60% más de personas mayores disfrutan de mejor calidad de vida que antes de la campaña… eso son palabras mayores. Y para conseguirlo, en cuatro fases distintas, la investigación ayudó. Mucho.”
(1ª fase de investigación).
¿Por qué, entonces, la marca estaba estancada en un nivel tan bajo de penetración? Tras el primer interrogante se abrieron otros. ¿Qué sienten las personas mayores, qué cambios acusan con la edad? ¿Saben lo que es un suplemento nutricional? ¿Quién actúa como prescriptor? ¿Cuál es la competencia percibida de Meritene y qué beneficio ofrece?... Se investigó. Mucho y bien
(2ª fase).
Las respuestas permitieron definir el problema y, como bien sabemos, ese es el inicio de toda solución. La solución se trabajó tomando decisiones. Claras, valientes, sólidas. Decisiones como orientar la comunicación directamente al público sénior. Diferenciarnos de los mensajes de la falsa categoría con un posicionamiento distinto. O como incorporar Meritene bajo el paraguas corporativo Nestlé, por primera vez en una marca de la división farmacéutica. Un spot materializó todas las decisiones tomadas.
Volvimos a investigar (3ª fase). De nuevo la investigación fue importante para confirmar la adecuación de las decisiones y de su respuesta creativa. Y se difundió la campaña.
¿Proceso completo?
En parte sí pero era necesario volver a acudir a la investigación (4ª fase) para valorar la eficacia de la comunicación. Gracias a la investigación pudimos saber que el impacto de la campaña había sido extraordinario, que la marca había crecido notablemente en conocimiento sugerido, que la facturación de Meritene había alcanzado un máximo histórico y, en definitiva, que la campaña había mostrado su eficacia desde el primer momento asociándose a un crecimiento progresivo y sostenido de ventas. Pero el mayor de los éxitos, sin duda, fue lograr la misión que tanto nos implicó desde el inicio. Pensar que hoy un 60% más de personas mayores disfrutan de mejor calidad de vida que antes de la campaña… eso son palabras mayores. Y para conseguirlo, en cuatro fases distintas, la investigación ayudó. Mucho.”
Iolanda Casalà,
Encuentra más información sobre el caso Meritene en este link.
¿Qué fases crees que son las más complejas en la investigación de mercados?
¿Qué fases crees que son las más complejas en la investigación de mercados?
El plan de Marketing
La planificación es clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de recursos y esfuerzos.
En este sentido, el Plan de marketing proporciona una visión clara de los objetivos que se quieren alcanzar y, a la vez, informa de la situación en la que se encuentra la empresa y el entorno en el que se enmarca. Esto permite definir las estrategias y acciones necesarias para su consecución en los plazos previstos. La evaluación y control de la consecución de los resultados planteados es también una etapa fundamental.
Las obras maestras del packaging
Este estupendo artículo nos invita a reflexionar sobre la gran importancia que tiene el envase para añadir valor a los productos, para contribuir a la imagen del producto o marca y mejorar la percepción del ciente y, en definitva, para diferenciar los productos.
Echa un vistazo al artículo: "Las obras maestras del packaging. 42 envases"
¡Los resultados de la creatividad al servicio del marketing son increíbles...!
Y es que el envase no sólo cumple una función técnica al proteger el producto. Su potencial como instrumento de marketing es enorme. El envase (o packaging) sirve para diferenciar el producto de sus competidores, para llamar la atención del consumidor, y para informar al cliente y destacar la utilidad, características y el atractivo del producto. Un buen envase debe permitir realzar el producto y maximizar las ventas. Cuando el cliente elige de entre una serie de marcas o productos por primera vez, la presentación del producto juega un rol fundamental, y el envase es el protagonista.
El envase funciona como un gran aliado de marketing (se le ha llegado a llamar el "aliado silencioso", fundamental cuando el producto está en la estantería del supermercado y no hay un vendedor cerca para hablar del producto) cuando posee alguna de las siguientes características:
- Diseño atractivo
- Funciones nuevas, prácticas, que faciliten un mejor manejo del producto (ejemplo: abre-fácil)
- El envase incorpora un regalo o puntos para un sorteo (ejemplo: Kinder Sorpresa, Cereales).
- El envase tiene utilidad posterior (ejemplo: frascos de Nocilla, bolsas de Misako)
Cuando un envase funciona en el mercado y satisface a los consumidores, estos lo recuerdan y lo asocian al producto o a la marca; esto ocurre por ejemplo con las patatas fritas Pringles, cuyo innovador envase es muy distinto al de todas las patatas fritas competidoras y es uno de los elementos diferenciadores de la marca.
El envase es fundamental, y algunas industrias invierten muchísimo en sus envases como importante herramienta de marketing para diferenciar sus productos. Por ejemplo, en el sector de la perfumería. ¿Qué otros ejemplos se te ocurren?
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